Erfolgsfaktor Master Data

Welches Ziel verfolgt METRO beim Thema Master Data?

Die Qualität unserer Kunden- und Produktstammdaten ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Zukunft. Insbesondere wenn wir die HoReCa-Branche digitalisieren und für unseren Kunden ganzheitlicher Lösungs- und Serviceprovider werden wollen, sind saubere und verlässliche Daten das A und O. Das MenuKit etwa gewährt Transparenz bezüglich der Speisekarte eines Restaurants. Wir kennen so die kritischsten Artikel, die unsere Kunden kaufen. Mit strukturierten, korrekten Daten können wir Analysen durchführen und erstaunliche BusinessCases für unsere Kundenmanager erstellen. Die wiederum können die Kunden in Sachen Profitabilität besser beraten. Etwa so, dass diese ihre Speisekarte optimieren oder Eigenmarkenprodukte von METRO anstelle von Markenartikeln verwenden, die die gleichen Inhaltsstoffe, aber einen höheren Preis haben.

Lass uns mal über die Kundenstammdaten sprechen. Wir reden von fast 16 Millionen METRO-Karten (Firmen) und rund 21 Millionen weiteren Karteninhabern. Welche Kundendaten erheben wir bereits, an welchen Touchpoints und wie?

Zunächst einmal Daten zur Identifikation: Vorname, Nachname, Adresse. Bei der Adresse wird es schon kompliziert. Welche Adressen erfassen wir? Für ein Unternehmen sind es mehrere: der eingetragene Firmensitz, sowie die Anschrift des Restaurants, das Warenlager, usw. Wenn wir die Adressen verwechseln, ist der Kunde letzten Endes unzufrieden. Nach den grundlegenden Daten zur Identifizierung sammeln wir noch Informationen über das Unternehmen und über die Person, die eine METRO-Karte besitzt. Bei der Erstregistrierung der Kunden erheben wir so viele Informationen wie möglich. Außerdem sammeln wir noch Kundendaten über unsere Kundenmanager, am Kundenempfang in unseren Märkten oder über das Call Center.

Mit Blick auf die Kundenstammdaten: Wo ist METRO schon gut aufgestellt und an welchen Schrauben muss noch nachjustiert werden?

Wir befinden uns in einem Transformationsprozess vom reinen Kundenkarteninhaber-Konzept zu einem Konzept, bei dem wir die Person mit ihren Bedürfnissen und Wünschen in den Mittelpunkt stellen. Was wir ganz klar entwickeln müssen ist eine neue Omnichannel Strategie für Kunden. Wir müssen definieren, welchen Nutzen unsere Kunden haben, wenn sie uns ihre Daten zur Verfügung stellen. Ziel ist ein besseres maßgeschneidertes Angebot und für den Kunden relevante Dienstleistungen.

Stichwort Qualität: Wie stellt METRO sicher, dass die Kundendaten korrekt sind und regelmäßig aktualisiert werden?

Das ist eine Herausforderung, die damit verbunden ist, dass unser Angebot und unsere Kommunikation für unsere Kunden relevant sein müssen. Ist das der Fall, werden sie ihre Daten aktuell halten und mit uns teilen. Neue Kanäle, wie METRO Companion, bieten weitere große Chancen. Mit dieser App können wir mit Kunden direkt kommunizieren, sie nach Informationen fragen und ihnen relevante Angebote unterbreiten.

Werfen wir einen Blick auf die Produktstammdaten. Es gibt verschiedene GS1-Initiativen, die sich mit dem Thema befassen. Worum geht es dabei?

Es gibt drei Initiativen der Global Standarsation Organisation, die auf ein Projekt aus dem Consumer Goods Forum (CGF) zurückgehen. METRO war dabei eines der Unternehmen, die sie vorangetrieben haben. CEOs, die an der CGF teilnehmen,hatten entschieden, dass es einen dramatischen Wandel auf den Märkten dahin gehend geben muss, wie Lieferanten und Händler die Daten austauschen. Das erste Projekt fordert, dass jedes Produkt eine eindeutige globale ID, die so genannte Global Trade Identification Number (GTIN), tragen soll. Die zweite Initiative gewährleistet die eindeutige Verifizierung der GTIN anhand von sechs weiteren Produktattributen (Name, Bild, Marke, globale Produktkategorie, Nettogewicht/Nettoinhalt, Verkaufsland). Und das letzte Projekt befasst sich damit, welche Attribute für jede Produktkategorie obligatorisch sein müssen und dass diese global gleich genannt werden - das so genannte globale Datenmodell. Die Eigenschaften können von Produkt zu Produkt variieren. Eine Orange hat andere Eigenschaften als ein T-Shirt oder eine Dose Thunfisch. Durch diese globale Vereinheitlichung werden wir den Austausch von Produktinformationen einfacher, schneller und günstiger machen.